Communication à l’ère numérique : passer d’une systémique verticale à une dynamique horizontale

La triple révolution numérique, sociale et mobile contraint les entreprises à transformer leur communication pour deux raisons au moins :

• toutes les audiences se retrouvent sur le web social, alors que, jusqu’à présent, elles fonctionnaient en relatifs silos ;
• les parties prenantes de toutes les entreprises peuvent partager un volume d’informations et d’impressions sans précédent à leur sujet sur les plates-formes numériques, alors que, jusqu’à présent, leur expression n’était pas publique.

Ces deux évolutions ont des conséquences majeures en termes de communication vers l’externe comme vers l’interne.

Tout d’abord, les Sociétés occidentales passent d’une économie des actionnaires à une économie des parties prenantes. Le modèle de création de valeur évolue : fondée précédemment sur une logique exclusive dont le marché financier était le protagoniste ultime, la valorisation d’une entreprise dépend désormais d’une logique inclusive engageant l’ensemble de son écosystème.

Dans le passé, chaque activité d’une entreprise se déroulait en cercle quasi fermé avec les acteurs concernés. Aujourd’hui, toutes les parties prenantes d’une entreprise peuvent avoir une influence sur les décisions d’achat de ses clients car elles participent, directement ou indirectement, consciemment ou inconsciemment, de la construction de son image auprès des décideurs impliqués. Ce phénomène est exacerbé par le fait que les prises de parole d’une organisation sur le web social sont inférieures en volume à celles de ses parties prenantes.

Dans ce contexte, la réputation d’une entreprise est désormais consubstantielle à son business.

D’une relation verticale à une relation horizontale – (CC) Barbara Kinney

Ces évolutions ont également des répercussions considérables sur les mécaniques managériales à l’œuvre au sein des entreprises.

En faisant circuler l’information plus rapidement et aisément, la révolution numérique y change les rapports de force : les managers qui réussissent ne sont plus ceux qui utilisent la détention d’informations comme une arme de pouvoir mais ceux qui la mettent à profit pour créer des réseaux collaboratifs. En permettant l’expression publique du vulgum pecus et non plus seulement celle des élites, la révolution sociale bouleverse le fonctionnement des entreprises : les cadres dirigeants doivent engager leurs équipes en les inspirant pour qu’elles donnent le meilleur d’elles-mêmes plutôt qu’exiger d’elles une obéissance aveugle. Enfin, en assurant que chaque individu est en permanence connecté, la révolution mobile génère une instantanéité des perceptions et, partant, un déficit de loyauté à l’égard des entreprises.

Ce passage d’une économie des actionnaires à une économie des parties prenantes doit susciter une évolution stratégique de la fonction communication d’une systémique verticale à une dynamique horizontale. Cette mutation aura des incidences tant en communication vers l’externe que vers l’interne.

Vers l’externe, la systémique verticale, notamment incarnée par les activités de marcom¹, est surtout focalisée sur le court terme, alors que la dynamique horizontale, symbolisée par le thought leadership, se construit sur le long terme. Celle-là renforce la loyauté des clients les plus susceptibles de recourir aux solutions et services d’une entreprise ; celle-ci permet aussi d’atteindre des prospects plus éloignés de ses marchés habituels. La communication horizontale se fonde notamment sur les interactions toujours plus désintermédiées des entreprises avec leurs parties prenantes : à l’ère du “Direct-to-Customer“, le marketing repose de plus en plus sur des pratiques de prospection sociale² et le développement d’une marque s’apparente à la gestion d’une communauté. La génération de demande change de syntaxe.

Vers l’interne, la systémique verticale est fermée, alors que la dynamique horizontale est ouverte. Celle-là considère le collaborateur comme une audience aux confins de laquelle s’arrête la communication interne ; celle-ci l’envisage comme un relais qui peut transmettre, souvent plus efficacement que les canaux officiels d’une entreprise, le message de celle-ci à ses publics externes. La communication horizontale induit de ce fait que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient mieux que jamais les messages de leur employeur afin de les évoquer pertinemment sur le web social. La frontière entre communications externe et interne s’estompe.

Pour filer la métaphore militaire, la communication verticale représente une guerre de position qui aborde les publics en blocs alors que la communication horizontale est une guerre de mouvement qui s’adapte aux enjeux de chaque tribu, voire de chaque individu.

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¹ Marketing communications.

² Social selling.